Chancen und Risiken beim Sportsponsoring

Chancen und Risiken beim Sportsponsoring

Weltweit geben Unternehmen umgerechnet rund 28 Milliarden Euro im Jahr für Sportsponsoring aus. Hinzu treten materielle Unterstützungen und Dienstleistungen aller Art. Die größten Profiteure sind natürlich die Ligen und Teams der beliebtesten Sportarten wie Fußball, Rennsport, Basketball usw. Bei den Sponsoring-Einnahmen der einzelnen Sportler hat sich an der Spitze eine Gruppe von Top-Athleten deutlich abgesetzt.

Dabei ist Sportsponsoring nach seinem Sinn und Zweck nicht allein Sache der Eliten im Sport. Insbesondere ist das Imagesponsoring im Sport für kleine wie große Akteure interessant.

Der Werbeeffekt beim Imagesponsoring

Das Ziel beim Imagesponsoring ist es, den positiven Gesamteindruck (Image), den eine Mehrzahl von Menschen von einem Sportler hat, durch Werbemaßnahmen auf den Sponsor zu übertragen. Der Zuschauer soll die als positiv wahrgenommenen Eigenschaften des Sportlers mit dem Sponsor bzw. dessen Marke oder Produkt verbinden.

Der Sport bietet für diesen angestrebten Imagetransfer – gerade in Zeiten des Überangebots von Werbebotschaften – ein seltenes Gut, nämlich eine Fülle an wahrhaftigen Emotionen. Dadurch entstehen für die gesamte Bandbreite an Unternehmen, vom Global Player bis hin zum kleinen Start-up, angesichts der digitalen Verbreitungsmöglichkeiten enorme Chancen.

Da beim Imagesponsoring in besonders hohem Maße subjektive Empfindungen angesprochen werden, kann jedoch ein Spannungsfeld entstehen, wenn die öffentliche Wahrnehmung sich zu ändern droht oder sogar umschlägt.

„Fettnäpfchen“ für Sportler

Für den einzelnen Sportler können Verfehlungen des Sponsors fatale Auswirkungen haben. Athleten sind nicht davor gefeit, dass auch ein augenscheinlich zuverlässiger, solider Sponsor in seinem Geschäftsbereich oder in der Welt des Sports unlauter oder unrechtmäßig handelt. Schon kleinere Fehltritte können die Zusammenarbeit belasten – handfeste Skandale erst recht.

Wie der „Schuss nach hinten“ losgehen und sich ein negatives Image des Sponsors plötzlich auf den Sportler übertragen kann, war zuletzt in der Leichtathletik zu beobachten im Rahmen des sogenannten Nike Oregon Project. Alle Teilnehmer der Trainingsgruppe gerieten in der Öffentlichkeit unter Druck, noch bevor der Vorstandschef des US-Sportartikelherstellers zurücktreten musste.

In derartigen Konstellationen können für beide Seiten rechtliche Fragestellungen relevant werden, die mit einer möglichen Vertragsbeendigung einhergehen.

„Eigentore“ für Sponsoren

Nicht weniger medienwirksam werden in der Öffentlichkeit die vermeintlichen oder tatsächlichen Eskapaden und Fehltritte von Sportlern, vor allem der Stars der Branche, behandelt. Dies kann den positiven Imagetransfer auf den Sponsor gefährden oder sich durch die unerwünschte Assoziation mit den entsprechenden Schlagzeilen sogar negativ auf seine Außendarstellung auswirken.

Bereits im vorvertraglichen Verhältnis kann es außerdem zu Auseinandersetzungen zwischen den Werbepartnern kommen. Die Verhandlungen über eine mögliche Sponsorenpartnerschaft zwischen BMW und dem FC Bayern scheiterten beispielsweise an einem vorzeitigen Vertrauensschaden.

Die sorgfältige Abstimmung der beiderseitigen Interessenlage ist von überragender Bedeutung, um von vornherein unnötige Rechtstreitigkeiten zu vermeiden.

Neue Wege gehen

Trotz der Berichterstattung über hohe Geldforderungen und unerfreuliche Begleitumstände genießt das Sportsponsoring wegen seiner gemeinnützigen Färbung wie das Umweltsponsoring, Kultursponsoring und Sozialsponsoring in der Öffentlichkeit ein positives Ansehen.

Generell setzt das Sportsponsoring auf den Eindruck, dass hinter dem Auftritt des Sportlers eine Identifizierung mit der Identität bzw. dem Produkt des Sponsors oder ein ideelles Anliegen steht. Dieser Eindruck ist beim kritischen Durchschnittsverbraucher angesichts der fortgeschrittenen Kommerzialisierung aller Lebensbereiche zurückgegangen.

Umso entscheidender ist für Sponsoren die Frage, mit welcher Partnerschaft sie ihre Zielgruppe erreichen können. Weniger populäre Sportler oder kleinere Vereine können sich unter Umständen glaubwürdiger mit einem Sponsor identifizieren. Das positive Image eines Sportlers kann abgesehen von seinem Bekanntheitsgrad auch darin liegen, welchen Athleten-Typus er verkörpert. Auch bei der Wahl der Sportart kann es für den Sponsor ratsam sein, neue Wege zu gehen.

Sportsponsoring bedeutet im Zeitalter der Digitalisierung die Möglichkeit, über die reine Präsenz hinaus, eindrucksvoll die eigenen Geschichten und Inhalte zu vermarkten (Content Marketing). Dabei darf die Rechtsordnung nie aus den Augen gelassen werden, um etwa die Grenzen einzuhalten, die das Wettbewerbsrecht setzt. Unser Team von sportrecht-berater.de berät Sie gerne, damit Sie sicher ans Ziel kommen.